哈罗逆袭前夜:蚂蚁入场前的365天

阿海 2019-04-11 19:16

编者按:本文系创业邦原创,作者曲大大、阿海。

众所周知,共享单车最大的反转是摩拜卖了,小黄黄了,哈啰单车(如今已更名“哈啰出行”)的市场占有率却反升至第一。

阿里学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣透露,哈啰单车日订单总量已经超过摩拜、ofo之和。

决胜前夜的重要节点是从宣布进军共享单车的2016年9月,到复杂的局势下,蚂蚁金服确认投资哈啰单车的2017年10月。这一年中,哈啰出行创始人兼CEO杨磊对创业邦说,自己这辈子第一次体会到绝望。

摩拜和ofo手里各有超过10亿人民币的融资,哈啰只有不到4000万;摩拜花1年把自行车生产出来,哈啰只花了2个月;这是一场继团购、网约车后再次迸发的地面大战,哈啰以60人应战摩拜的1000多人、ofo的400多人,这足以看出哈啰团队效率之高。恰好在一年前的此时,2015年7月,1988年出生的创业者杨磊找到了4位全都比他年长8-9岁的合伙人,他们把前面365天积蓄的劲儿全都使在宣布进军共享单车之后的365天当中。

当所有人都在从产业和外围思考哈啰逆袭这个教科书式小胜局的时候,我们试图从内因去还原这个团队在合伙与组织角度的取胜原因:当你试图以少胜多、后来居上的时候,你背后的兄弟们,到底能不能支撑你赢这一场?

兵分两路

杨磊拉上韩美、李开逐、江伟,在“奔驰”会议室最后开了次会,他们吵过很多次,今天必须有个结论。

两个月前,感觉越来越不对劲的李开逐对杨磊说,“车钥匙”这个项目不能再继续了。做了快1年时间,虽然有VC的支持,但这个生意的市场还没开出上海:是自己做不好,还是此路根本不通?

李开逐注意到,4月22日摩拜进了上海,在杨浦区投放,很明显以摩拜为代表的共享单车开辟了一条VC愿意支持的赛道。“我反倒认为可以试试共享单车。”李开逐给杨磊发消息,杨磊立刻回复,“我上周在北京见投资人,也提起了共享单车。”

当他们第一次向其他几位合伙人提到必须转型,且转型方向可以考虑共享单车的时候,COO韩美脱口而出:“咱们难道要做投机分子?”

已经到了2016年7月,共享单车这根炮仗的捻,已经被点上了。

带着女生的韧劲,韩美觉得车钥匙还能再试一把,但随后她也加入了这个考察团。韩美研究每个城市共享单车的投放情况,CTO江伟鼓捣智能车锁。

转型之后,杨磊拍脑袋定了6个月窗口期,手里钱不多,只有3000万。总裁李开逐从运营端排兵布阵,韩美带兵直接上前线,江伟的工作最跨界,后端工程师出身的他要去车厂搞车锁。

兵分两路,杨磊最重要的任务是融资。车钥匙这个项目上花了上亿的资金,不免有些“难以启齿”。干不好车钥匙,转型共享单车又凭什么能做成?而且当时市场上70%愿意投给共享单车的VC差不多都出手了,另外30%是不太看好的,它们不支持摩拜和ofo,为什么又要支持哈啰?

圆圆脸,一副乐观表情的江伟在车厂结结实实地呆了2个月。一年前他作为合伙人被杨磊从淘宝挖到车钥匙,他告诉太太:接下来这两年你会很辛苦,等我创业有些进展再陪你。车钥匙的模式是为用户找到最近的停车场并代泊,过程中他们承包过停车场,开发了一个有蓝牙的设备并放在停车场,感知到用户App在停车场门口就自动抬杆。这让江伟找到了与自行车智能车锁共通的技术逻辑。

6个月窗口期的第一个坎儿就在江伟身上。摩拜1年才把车推出市场,和智能锁很有关系。开模周期一般是3-4周,如果有修改,又得花3-4周重新开模。两个月意味着只有两次试错机会。即使如此哈啰也没做ofo早期的机械锁,而是选择双向通信的智能锁,杨磊觉得一旦单车的生意做起来,每辆车就像散养的小狗放出去,如果不能跟踪到车在哪,就没有数据,进而没法把账算清楚。

哈啰的第一批车在11月1日奇迹般问世,300台,前脚刚生产出,后脚韩美就带着运维往卡车上搬。几乎是同时宣布进军共享单车的小蓝比哈啰晚了20天,小鸣和酷骑的车问世是在元旦之后。

韩美接棒,她跑了很多城市并给每个城市打上A、B、C几种级别,最适合推单车的是苏州。北上广深不是没想过,但是哈啰的资金太少,所以投产的车数量也相比摩拜与ofo少太多,如果每个城市投放的数量太少,用户没法高密度地看到哈啰,他们很快就会卸载App。回归这个生意的特点思考,李开逐说,一线城市在当时就是“绞肉机”,不能进。

“开城”对韩美不陌生,她在阿里中供铁军“服役”7年,又在支付宝3年,在中供铁军的时候还是在“最难搞的上海片区”。当他们把车投放到苏州的时候,前几天反响不错,但转眼间却收到了苏州政府部门的禁令,全城都不允许投放共享单车。至今苏州市仍未向共享单车企业开放。

遭遇“滑铁卢”后,还来不及过多反馈,韩美就带着运维把已经投放的车回收回来,运到下一个城市宁波,“一天、一个小时都不能浪费”。实际上,一线城市哪怕单车市场已经很拥挤,但是在政策上没有风险。小蓝单车就是先进入深圳。

另一边,杨磊每天一睁眼想的就是“找钱”。他把这笔生意的帐计算了很多次。“这是一个每骑一次1块钱的小生意,把帐算清楚、把业务单位经济模型搞清楚才敢出牌,大部分人把这个生意想得太简单了。”为了让车厂的江伟和前线的韩美心无旁骛,李开逐和杨磊不敢告诉他们,其实后方资金链已经极其紧张了。

杨磊在拍脑袋定下6个月窗口期的时候“留了个心眼”,他想让哈啰争取到“第三个投放单车”的身份,这或许是融资时唯一的砝码了。杨磊见了所有一线VC,那些基金管他要数据,他就立刻让李开逐在办公室做PPT。

“每一个投资人都问我,你怎么打赢摩拜和ofo,腾讯和阿里都给人家站台了,而且人家都是数十亿美元的规模,你融个一两千万美元根本解决不了问题”杨磊说,“其他几家怎么打仗我没办法。只要我把生意本质做好,谁也奈何不了我。”

直到他去找了曾投资车钥匙的GGV。当天GGV的三个合伙人,符绩勋、李宏伟和童士豪都在办公室,杨磊一进去就开始在白板上“算账”。实际上GGV没有入局前面的共享单车企业,他们并不完全认同这个生意,但是在杨磊的演示结束后,三个合伙人到另一个办公室商量了一会。当天晚上,他们告诉杨磊,愿意再投500万美元试试。

即使在车钥匙做不下去的时候,这家老股东还愿意支持杨磊。符绩勋对创业邦说,他认为杨磊很通透,能把事情想清楚,但以他从事投资20年的经验来看,如果同一个创始人在上一次遇到困境,很多VC不会盲目追加。

符绩勋给自己的哥们,成为资本管理合伙人沙烨留了一段语音留言,推荐哈啰单车给他看看。与符绩勋一样,在前一批共享单车公司里,沙烨也没有入局。作为国内的唯一一个美元长青基金,成为资本拥有永久存续期,这让沙烨有点“被动”,自称“守株待兔”式投资人。

但是面对杨磊,沙烨很“主动”。他发现杨磊和其他创业者不一样,其他创业者会展示自己的履历,但是杨磊几乎三句话不离团队,他总会介绍李开逐、韩美、江伟各自擅长做什么。顺着这个思路,沙烨注意到这个团队做事奇快,组织效率高。2017年4月,成为资本领投了哈啰数亿元的B轮融资。

时间紧、钱紧、车紧、人手也紧。杨磊与合伙人们同时交替遇到难题。当韩美把哈啰带到宁波、福州、厦门、东营这些城市的时候,她发现“二、三线城市不太平”,摩拜们在2-3个月后也杀了进来。

事实上美团王兴与他们聊过并表示对单车市场有兴趣,ofo戴威与摩拜王晓峰和哈啰团队也都见过面。但是没有更多深入合作。而且有共享单车公司挖过李开逐和江伟。“他们都说你们不可能拿到钱。但是我们的选择里面从来就没有放弃这一项。除非说我们自己把自己干倒闭,那是另外一回事。”

哈啰前传

杨磊和哈啰出行副总裁、原车钥匙人事负责人查理曾经画过一张“英雄谱”,里面是能与自己一起做成事的合伙人画像。

这些英雄被杨磊在2016年启动车钥匙的时候召集起来。随着转型的发生,英雄们直接转到了哈啰单车的项目上。

杨磊没打过工。从上海理工大学毕业后,他从上海的“百脑汇”开始了创业生涯。百脑汇相当于北京中关村的鼎好、海龙,在这里他赚到了第一桶金。创办车钥匙的时候,他已经开上了保时捷。

尔后他进入互联网行业创办“爱代驾”,当时吸引了2004年进入阿里巴巴负责HR的查理。查理是杨磊创业路上的重要角色,查理本名查淞城,1979年生人,讲话很理性儒雅,他来到爱代驾的原因是想要多花时间陪家人,而太太在华师大教书,他需要找到一家“离家最近的互联网公司”,哪怕是降薪也能接受。

降薪来爱代驾的第二周,他就想离职了。他认为团队不行,凝聚力也不够,别说是他,杨磊自己也很不满意。在杨磊筹划后面的“车钥匙”时,他拉着查理认真地把自己想要的合伙人描绘清楚,他清楚地意识到,自己需要有经验的技术、运营、产品的合伙人。

创办车钥匙的时候,杨磊28岁。并不是每个年轻创业者在这个年龄都能看清楚自己的能力边界,放弃部分控制欲,接纳比自己年长近10岁的合伙人,而且不是1位合伙人,而是至少3人。“我发现杨磊有一种内心的安全感“,针对杨磊的这个特质,沙烨仔细想了想,“当一个人内心有安全感的时候,就不会整天在那说自己很牛。”

查理最先找了自己的初中同学韩美,当年韩美也是他招进阿里巴巴的。爱代驾期间,杨磊和查理找韩美聊了几次,但韩美不愿意出山。她离开支付宝之后还创业了半年。

在硅谷考察时,杨磊给韩美打了个越洋电话,他准备创办“车钥匙”。一边拜访硅谷的技术企业,他一边立下志愿,创办一家技术驱动的公司,因为“有技术才能获得尊重,商业模式的创新第一护城河短,第二很难有巨大价值,第三容易被抄袭。”

在怀着第二胎3个月的时候,韩美加入哈啰。江伟是第二位加入的合伙人。他曾在爱立信、携程工作,而且还创业过两次。不同于大部分CTO,他是个在商业上很活跃的人,查理看到他的简历时立刻被戳中:这正是杨磊想要的“对商业有很强嗅觉的CTO”。

江伟进入车钥匙后,很快就想把之前的老领导也请来,就是与他在爱立信、携程都共事过的李开逐。那个周末,李开逐跟查理在中山公园避风塘聊了一小时就决定加入,查理把他“按在”餐厅,让同事在家里起草了个合同,当场签约。

他们的加入是基于很强的互相信任,“李开逐是基于对江伟的绝对信任,韩美是基于对我的绝对信任。”查理说。这几个人有个特点:他们有大公司经验,也做过中层管理的工作,但并不是互联网圈的名人。

杨磊恰好“不信仰那些已经功成名就的人”。“已经证明自己很牛的人来到公司,会整天指挥你,拽得不得了,我不想和那些人一起工作。本质上每个人都有巅峰期和下坡期,那些人可能是向下走的,哪天公司出现震荡,他们会立刻跳槽。有些创业公司20个副总裁,我们基本上清一色全是内部成长起来,让他们挑大梁去!”

杨磊总结了一大堆自己的用人心得:管理要会请人来,更重要是请人走;挖人,三顾茅庐是少数,大多数很快就看对眼;用人就像买块玉在手上摸,只要人才的底子好,前途无量。

“如果说创办哈啰这几年我做得最对的事,只有一个,就是坚持对‘组织与人’的关注。反而我对产品的苛刻远远没有对人的苛刻。创业路上所有的商业模式都是因时因地发生变化的,只有组织才是最高的壁垒。创业千难万难,都没有组织工作难,能把一帮人聚在一起,把人给用好才是最高的壁垒。很多公司你看它乘风破浪,但过了那个阶段就不行了,它没有借这个机会修炼出一个真正厉害的团队。”

图片从左到右依次为哈啰的五位创始人:李开逐、江伟、杨磊、韩美、查理。在《创业邦》拍照现场,杨磊又坚持把14个部门负责人叫来合拍了一张

有时候李开逐想,自己是77年出生,杨磊是88年出生,“两代人啊!”但是做起事情来,大家不会考虑年龄,最终拍板权在杨磊手上。如今与杨磊沟通最频繁的是他,他认为杨磊对于未来很有画面感和跳跃感,但这些猜想一定“泥沙俱下”的,李开逐信仰机械技术唯物主义,通常能把杨磊拉回到现实。

高榕资本也投资了转型单车后的哈啰,创始合伙人张震对创业邦说,杨磊有股杀气。杨磊自我评价,“我内心很容易信任别人,我相信每个人跟我说出来的直白的那句话。你简单,身边的人简单,公司简单;你复杂,身边的人复杂,公司复杂。”

查理效仿阿里巴巴,从车钥匙创办的第一天起,就在组织结构图上划分了M岗(管理岗)和T岗(技术岗),而且各自划分了很多层级。每个岗位都有对应的薪酬和期权,同岗同薪。

杨磊和查理把猎头快折磨疯了,只筛简历不发offer。有几位成员甚至是降级进入哈啰的。彭照坤在上一家公司是带几十人的测试总监,来哈啰之后降了两级,查理的解释是需要为更好的人才空出位置。但是做起事情来,他们不介意“杀鸡用牛刀”,能人办细事。

李开逐自己也是。他原来是江伟的领导,但是进到哈啰里面,江伟是CTO,李开逐虽然也是合伙人,但title是“首席技术总监”。一个月后,杨磊和查理就发现他的能力远超过开始对他的判断,立刻一路往上提到了今天的“总裁”。

查理把阿里巴巴的用人文化带给了杨磊,而韩美的加入加深了这种文化。“在组织能力的打造上面,互联网公司当中,阿里最牛。”韩美毫不掩饰她的偏好。第一批开城的团队,每个城市只有1个人,她形容为“播种机”,除了专业能力,最重要的是价值观。宁波开城去了一个人,市场和运营都是自己搞定,几个月后摩拜去了20多个人,专业分工得很细。

这样的战局下,韩美唯有让团队一人顶3-4个。“就说现在前台不在,公司的电话响了,员工接不接?这不是你的工作,但是接了,价值观分数就高。”

哈啰形成了自己的一套文化氛围:重情义、守规矩、讲方法、打胜仗。很少有竞争对手能从哈啰挖到人。“马云有一句话说得好,就是让员工干得开心、拿得多,首先第一个,要有能力带着大家打胜仗,第二是建立公平、公正、公开的环境。如果从uber过来的员工跟其他员工同岗不同薪,这就是破坏信任感。”韩美说。

哈啰还有一个特点:人才的腾挪感很强。车钥匙之后,它几乎没有招过副总裁级别的人,每个员工都建立了一套“能力模型”,哈啰根据模型去选人,也根据模型去用人。勤勉、正直、自驱动力强这些是基层模型,是哈啰招募员工的前提要求;真正更精细的模型用在人员晋级评审,根据员工的专业能力、协作能力、结构化思维这些来进行员工的内部晋升和调岗。

上面提到的测试总监彭照坤由于对商业的敏感性“在公司里仅次于杨磊”,去负责新的助力车业务;还有一个做腾讯QQ空间UED设计的同事因为对哈啰单车的定位写了一份让大家眼前一亮的PPT分析,去带了市场部,最近又带了另一个重要部门孵化新项目。

哈啰有一个30人左右的“组织部”,这是哈啰的中坚管理层力量。如果公司有新业务开展需要有人承担责任,这里的人随时准备向新的岗位流通。

连查理自己也是。他一个HR出身,还负责了一段时间单车事业部的全国运营,带了2000号人。杨磊的思考是,这件事背后需要结构性思维系统思考能力,这是查理所具备的。

“我给你讲讲,这个生意其实不难理解,”查理说,“ 如果说今天我们只有10辆车,就在这个园区里运营,这十辆车坏了就修一下,如果放在这没人骑,就挪到有人骑的地方。如果给我100辆车我也能够做好。难就难在如果是700万辆车在全国三百个城市的大街小巷,它需要的能力是拆解的能力,通过技术的手段做精细化的拆解,拆完之后就变成一个个网格,最小的运营单位大概也就一到两平方公里。我心里有数。”

一马平川

转眼到了2017年下半年。摩拜已经很少投放车,ofo的市场占有率领先,酷骑、小蓝纷纷资金链吃紧。杨磊的融资路还没有结束,他在二三线城市已经撕开了切口,但是还未过危险期。

沙烨组织了一场饭局,拉时任蚂蚁金服CEO的井贤栋与杨磊和团队一起吃饭。

李开逐耿直地表示不想去。那时哈啰已经与支付宝有合作,其实哈啰不是一个太依赖线上流量的企业,他怕与蚂蚁金服高层的会面会影响后面的合作。

那顿饭是韩美与杨磊一起去的。他们发现除了ofo之外,蚂蚁金服在共享单车领域还在寻找新的投资机会。“能被一家大公司投资是我梦寐以求的,那时候我每天都在想,但是别人看不上我们。”杨磊说。第二天他们又吃了一顿饭,最终把事情具体敲定,很快过桥贷款就来了。井贤栋自己也说,蚂蚁金服的动作从来没这么快过。

哈啰与永安行低碳的合并,就是为了蚂蚁金服的注资,当时永安行低碳的共享单车业务发展不顺利,哈啰恰好用永安行低碳的壳接受蚂蚁金服的投资。由于阿里巴巴已经投资了ofo,所以蚂蚁金服不能直接投资其他单车公司。

故事到这里,用哈啰团队的话来说,在蚂蚁进入注资之后就不再困难了。后面发生了几件事:在2017年9月哈啰又推出助力车业务,2018年3月,2018年3月13日,哈啰单车在共享单车行业首次实行免押金,两个月时间累计为6000万用户免押金120亿;2018年下半年,在两轮基础上延伸至哈啰四轮。随着它改名为“哈啰出行”,它的“野心”很快有人察觉。

开始有很多人找上门求报道,韩美想起当年刚推单车的时候,为了蹭曝光量,跟ofo、小蓝等坐在一个panel上介绍哈啰的特点是“农村包围城市”,也正是那时候哈啰带上了这样的标签。刚打完这场仗,她仍然心有余悸的是,哈啰量级还不大,别被捧得太高。

李开逐想起了之前自己的一段话,去年哈啰的阶段性胜利结束后,他找到这段话,在朋友圈重新发了一次。“这个行业刚开始是两个巨头的‘二人转’,大家都说这个行业就是二人转。而我说,如果到最后还是二人转,连演员都不换,写成文学的桥段都太简单了。生活一定比剧本更复杂。”

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